Os riscos do Pay Per Lead

Para melhor situar o leitor deste artigo, vamos começar por explicar o conceito 'Pay Per Lead'. 'Pay Per Lead' é uma forma de fazer campanhas online em que o cliente só paga, à empresa que gere a campanha, pelos contactos (de potenciais clientes) enviados através de um formulário presente no site da campanha.

À primeira vista parece ser um negócio super interessante para o cliente, já que não se paga por visitas ao site, mas apenas por contactos gerados, ou seja, por 'resultados'.

Slogans como 'Só paga por resultados' começam a ser cada vez mais frequentes na área das Tecnologias de Informação em Portugal. Soa bem, parece bem e vende bem. Afinal de contas não se pagam visitas ao site, nem clicks, só se pagam os contactos de potenciais clientes. É o negócio ideal!

A pergunta que fica no ar para início de ‘conversa’ é como é que uma empresa, seja de Tecnologias de Informação ou de outra área qualquer, arrisca tanto ao ponto de poder eventualmente não ganhar absolutamente nada com a campanha? Sim, porque se forem gerados 10 contactos apenas, o encaixe financeiro poderá não ser suficiente para pagar os custos de design dos elementos da campanha ou da publicidade.

Assumindo que as empresas não vivem do ar e têm contas para pagar, dedicamos algum do nosso tempo a analisar um modelo de negócio que parece perfeito. É um modelo de negócio que dá ao cliente exactamente o que ele quer e para as empresas que gerem as campanhas parece ser um sucesso comercial.

Depois de uma análise ao problema, chegamos rapidamente à principal conclusão:


Na Internet tal como em qualquer área comercial, não é possível garantir, à partida, nada. É facilmente compreensível que no dia em que surgir no mercado uma empresa ‘iluminada’ que garanta vendas, será comprada no dia seguinte pelas maiores multi-nacionais do mundo. Afinal de contas, as vendas são o principal objectivo de qualquer empresa. Não temos conhecimento, até hoje, que alguma empresa portuguesa, ibérica ou mesmo europeia tenha conseguido esse feito.

Ora, para que uma campanha seja viável para a empresa gestora da campanha, em termos financeiros, o número de contactos gerados tem de ser suficiente para cobrir todos os custos da campanha e deixar ainda uma margem de lucro para a empresa, correcto? Parece simples entender… ou seja, existe uma variável chave para o sucesso comercial de uma campanha deste tipo: a quantidade. Sem quantidade, a campanha dará prejuizo à empresa gestora.

Claro que o ideal seria termos quantidade e qualidade, sendo que poderíamos definir qualidade como contactos que «com grande probabilidade vão acabar por se converter em vendas». Mas será que isso interessa à empresa que gere a campanha? Devia MAS em termos práticos não interessa nada. A empresa é paga por contacto independentemente se vai converter em venda ou não.

Parece então que encontrámos o segredo para a ‘garantia’ da viabilidade financeira das campanhas não garantindo na prática nada: definir estratégias mais ou menos agressivas, mais ou menos claras (algumas muito pouco claras que inclusivamente causam estragos na imagem de marca dos clientes), para gerar contactos em quantidade. A parte que os clientes normalmente não vêem, porque o negócio é vendido como uma coisa 'fora de série', é que a quantidade é inimiga da qualidade.

Bom, e se o objectivo é quantidade, então é simples, basta inundar o mercado com anúncios em motores de busca e sites que façam com que os visitantes preencham formulários. Não importa se estão verdadeiramente interessados no produto/serviço ou não.

Até se pode mesmo chegar ao ponto de revender a campanha: Se o nosso cliente nos paga 10 € por contacto, podemos nós pagar 5 € por contacto a outro site (ou grupo de pessoas) e esse site revender por 3 € por contacto ainda a outro. Ou seja mobilizamos outros sites para a ‘quantidade’, sem garantia de qualidade nenhuma.

Será isto 'Pagar por Resultados'? Se considerarmos que uma grande percentagem de contactos tem uma probabilidade de 0% de converter em venda (porque o visitante não está, de facto, interessado no produto/serviço) e que esses contactos são pagos à empresa gestora da campanha, podemos estar a pagar por resultados… mais concretamente, pagamos por resultados negativos.

A Solução: Transparência

Na Easylogics, só conhecemos uma solução para as campanhas 'Pay Per Lead'. A solução passa essencialmente por uma politica de transparência total da empresa gestora da campanha para com o seu cliente. Não prometemos nem garantimos nada que não possamos dar. A única garantia que damos aos nossos clientes é que trabalharemos arduamente e de forma transparente.

Acreditamos que, no longo prazo, colheremos os frutos resultantes da transparência que nos caracteriza no contacto com os nossos clientes.

Esperamos ter contribuído para uma melhor compreensão dos riscos associados a campanhas 'Pay Per Lead'.